経営層からの熱い支持。そのブランディング手法に定評があるデザイン会社。
（あめとつち株式会社クリエイティブディレクター龍輪誠）
インタビューをしていて代表のクライアントに寄り添う優しさ、そのものが会社の姿勢であり、あめとつち株式会社の「根っこの部分なんだ」とわかりました。
龍輪氏「元々グラフィックデザイナーなんです。でも、これまで紙媒体やプロダクトに限らず、ウェブや映像、空間などデザイン分野は一通り経験してきましたね。そして、いまの会社設立に至っています。
ですので、いまの会社でもサービスの領域というのは、あまり考えていないんです。デザインといっても、いまは概念がとても広くデザイナーやクリエイターがカバーできる領域は無数にありますから、活動の幅も広いんです。なので、あめとつちでは各ジャンルの優秀なディレクター陣が専門家として所属し、それぞれ得意なプロジェクトをまわしてるんです。だから、デザイン関係ならウチは全部いけますね。」
「この会社をつくる前は個人事業で、広告代理店などと協業しながら大手企業のデザインや広告を中心にアートディレクターとして10年近く活動をしていました。でも、もっともっと質の高い仕事がしたいという欲求から、直接決裁者へアプローチできる環境へと切り替え、新天地での再出発を決意しました。」
「法人化にあたっては、長年お世話になったクライアントや仲間がいるなかで、わざわざ未開拓の地へとシフトしましたので最初は大変でしたが実際やってみて中小企業のほうが差別化・差異化が必要ですし、何より志が高いんです。デザインや広告は大手だけが必要ということもありませんし、デザインという視覚要素や考え方は、ビジネスの強力な武器になることも実感しています。」
「まぁ、こんな根拠のない自信から現在の活動に至ってるんですよ。」
「でも、中小企業に仕事を移しても『ブランドらしさ』という輝きは会社の大小に関わらず存在します。その小さな輝きを更に磨き上げることは大切なブランド活動です。これが私たちのミッションでもあり、社会への貢献活動でもあると考えています。そして、その手段としてデザインがとても重要な役割を担います。この想いが軸となり、共通の志となり、現在の私たちの活動になっています。」
「また、このような共通目的から『より上質な佇まいをデザインする。』という活動自体が仕事であり、考え方であり、会社の理念となっています。ですので、私の場合は独立してから、さらに多くのお客様に恵まれながら、以前よりも質の高い仕事ができている。これが一番の収穫でした。」
—元々デザイナーさんからスタートされたということですかね。
龍輪氏「もともと私は高校時代から電気工事士という職人をやっていました。そして趣味を兼ねた副業としてクラブ等でDJをやっていて、そこでフライヤー、チケット、映像製作（VJ）といったグラフィックデザインもやりながら、小銭を稼いでいるうちにその話が伝わった知り合いの社長さんからアシスタントデザイナーとして半強制的に手伝わされて・・・（笑）。」といったところが、実はスタートなんです。」
「そこで何だかんだと５〜６年インテリアデザイナーの下積みをしながら、空間デザインやグラフィックというデザインの基礎を学びました。当時はまだ手描きが中心の頃でしたが、私はデッサンが嫌いで導入したばかりのパソコンで描くことを覚えて『手抜きをするな！』とよく怒られてましたねー。そのうち、そっちのほうが面白くなって（笑）。真面目にデザイン会社に入ろうかなーと。」
「最初のデザイン事務所では現在のASKULというブランドの立ち上げやZIMAというブランドの立ち上げなど、様々な業種のデザインやブランディングを経験しました。そこで、紙媒体、ウェブ媒体、映像などの制作を一通りやってるうちに引き抜かれ・・・。当時では珍しいフリーランスとなりました。」
「その後は総合格闘技のブームだったこともあり、著名なアスリート選手達のブランディングや、K-1、プロレスなど、様々なメジャー団体のプロモーション活動を支援してきました。また、同時期に流行した裏原ブームでは、A BATHING APEなど多くの人気アパレルブランドの立ち上げ支援もしており、そうしているうちに人気のカフェなど飲食店等のデザインやプロモーションも手掛けるようになったんです。」
「でもブームは必ず去りますので。私の場合、運良くその後もたくさん声をかけていただき、その流れで再び美容系の広告代理店へ再就職もしました。そこでは全国のサロン経営者様とたくさん仕事をさせていただきましたが、突然のリーマンショックという厳しい時代へ突入し、広告業界も軒並み駄目に。」
「そして、この状況なら自分でやっても変わらないと、会社を飛び出し再びフリーへ。」
「自主プレゼンをひたすら繰り返しながら活動し、ようやく大手代理店や大手企業にも認められました。そして、経営層を中心に仕事をしてきた経験が活きたのか、その後はメガバンクや大手証券会社等の仕事が多くなり、金融業界を中心にアートディレクターとして活動していました。でも、個人事業として生計を立てている際にもリーマンショックに続き、あの大震災が発生するなどタイミングとしては大変な時期でしたが、周囲のあたたかい支援もあり多くの経験を積んでいるうちに法人化まで出来るようになりましたねー（笑）。僕の場合はこんな遍歴なんですが、現在のあめとつちではデザイン思考を活用した実践的なノウハウを全国の経営者様へ提供し、喜んでいただいているんですよ。」
—色々とやってますね。デザイナーさんって得意ジャンルを仕事にするイメージですが？
龍輪氏「デザインってあくまでも手段の一部であり、課題解決という仕事の本質の部分を僕は請け負うことが多かったので、ジャンルとかはあまり意識してこなかったですね。たとえば、僕はグラフィックだけなら出来ますよ。とか言ってても食べていける時代でもないですし、デザインというジャンルでも同じ。いまは複合的にやらないとビジネスとしての効果が出ない時代です。僕は昔から施策を考えるときは複合的に考え、戦略の中枢からデザイナーとして関与していたけど、それを出来る人が意外と少ないそうで。それで、多くの経営層からも興味を持っていただけたのかなぁと。」
—それもまた珍しい形態ですね。デザイナーさんがそこから入ってくると言う。
龍輪氏「でも、デザイナーが上流から関与する必要性を昔は一生懸命説明していましたねー。最近では『デザイン経営』という言葉が出てきたので、多くの経営者様にも伝わりやすくなりましたよ。なので、デザイナーは見た目を整えるだけでなく、何故このデザインが必要になるのかというコンセプトを明確に伝えることが大切であり、求められるようにもなってきましたね。」
—そもそも、そのようなコンセプト重視やブランディングから参入というのを思いついた経緯は？
龍輪氏「思いついたというより、習慣ですかねー。今年でデザイナー業は25年になるんです（笑）。」
「90年代のCIブームでロゴ・マークを毎日のように作り、その流れでロゴが得意になったり。」
「たまたまブランディングというワードが注目されてますが、今までやってきたブームとかブランド化、お店や商品のプロデュースみたいな流れと、ずっとやってることは一緒なんで。」
「これは世間の認知が変化しただけ。2000年くらいからマーケティングの中でもブランディングの要素が大事になるよ。っていうのが、やっと日本でも浸透しはじめ、ここ10年くらいでようやく一般世間にも認知されたから、いまはブランディング業もたくさん立ち上がってきたじゃないですか？時代によって一番伝わりやすいワードを選んでいるだけで、本質としてやってることはずっと変わらないんです。」
—その本質というのは言葉にすると？
龍輪氏「昔で言うプロデュース論ですね。あめとつちでは『より上質な佇まい』と言ってますが、それと一緒。今ある価値だったり、新しい価値というところから良質なものをチョイスして更に磨き上げます。ビジョンを目指し、より良い会社、より良いブランドにしていく作業や工程がブランディングの本質。」
「特にブランドづくりでは、ブランド構築が終わった後がいちばん大切になるんです。」
「ブランドがさらに磨き上がって、良いイメージで認知されていく行動自体がブランディングという意味
ですので、まずはブランド構築があって、初めてブランド活動がある。なので、いきなりブランディング
してください。と言われてもロゴマークを作りました、見た目を統一しました、『では、いくらですね。』
みたいな適当な仕事をするのって、嫌じゃないですか？」
「ただ、そういうデザイナーが多いのも現実。」
「本来、デザイナーが提案すべきブランディングは、そう言うことじゃなくて、ブランドをより良くするためにはこのようなやり方があって、そのためにはデザインの話だけでなくブランディングは様々な調査が必要です、と多方向から提案してほしいですね。たとえばですが、良質な細かいドットをたくさん重ねていかないと綺麗な絵にはならないように、ブランディングも長期的な視点で積み重ねていかないと良いブランドはできないんですよ。このいちばん大切なことをしっかりクライアントに伝えながら共創する。これがデザイナーの示すべき本質なんです。」
—いいブランディングとは？
龍輪氏「簡単に言っちゃえば、どれだけファンを増やせるかっていうものだと思っていて。タレントさんだとファンを増やすのにどういう活動をするかとか。その人らしい服装でどう演出するかとかって、常に考えながらキャラクターを設定していくじゃないですか。ブランディングもそれと同じような作業です。それには方程式みたいのがあって、こうするのがブランディングだ。みたいな答えはないんです。まぁ、よく求めてられるんですけど（笑）。企業とか商品に合わせながら、どうなりたいかの理想像と、それを周りがどう見てるのか、という条件やギャップをうまく調整しながら、理想となるカタチを創り上げていくものなんです。ブランディングで大切なのは何度も、何度もヒアリングと分析を繰り返し、どこを目指すのか？それをしっかり整理をすることだと思います。」
—クライアントとは結構踏み込んで話すんですね。
龍輪氏「そうですね。大事なのは、元々もってる資質みたいなのをうまく引っ張り出し、磨いて、それをどう発信していけば『どういう人たちにファンになってもらえるか』という作業をとことんやっていく。その手段としてデザインをしたり、適切な媒体を選んだり、発信するコピーライティングなども考えたりしながら、源泉となるクライアントへのヒアリングは重視しますね。」
—例えば、会議に呼ばれたりもするんですか？
龍輪氏「はい。ウチはよく呼ばれますねー。単にデザイナーとして呼ばれる際でも、そこには何か課題があって、その解決手段として、販促物など何かを作る必要があり、そのデザインをお願いしたい。となるのが正常な流れなので。でも、その手段を考えているうちに作ることが目的となってしまうお客様やプロのデザイナーですら、そのようなマインドになってしまうことが非常に多いんです。」
「また、ひどい場合には世の中の流れとか、ブームに合わせ、いつの間にか課題すら、無理やり変えてしまっているケースも多々見受けられます。残念ながら、このようなケースはプロの知見が入っておらず、社内だけで完結させてしまう場合やデザイナーが要望だけを聞きすぎて御用聞き状態となっています。」
「その調整の意味もあって、潜在価値や本質を見抜くのに会議に呼ばれるのは良いことだと思います。」
—本質を見るためにはどういうアプローチをしていますか？
龍輪氏「最近ではAIだったり、業務の自動化が盛んに進んでますが、それを選ぶのも決めるのも人なのでなるべくコロナ渦でもオンラインで話したりとかして、どういう口調で話していたとか、その時に感じたインスピレーションじゃないですけど、この人はこういう人柄でこういう提案したら喜びそうとかって、なんとなく分かるじゃないですか。なので、その時に感じたことを大切にしながらアプローチしますね。それからは、リアリティがあるか？自分ごととして考えられるか？って、ひたすら手探りなんです。」
—最初は手探りで？
龍輪氏「そう、僕の場合はいつも最初から答えを用意しておかないことが多いんです。うまく余白を残しながらクリエイターに繋ぐのも仕事なんでね。最初から構えてしまうとダメなんです。」
「なので、提案した内容が決まった後とか、決まる直前にそれを結論づける根拠なども提案しますね。」
「そもそも、デザインだけで売り上げがあがります。というような明確な根拠は存在しないので。それを事前にお伝えし、この提案はこのような裏付けがあるから、成功確率も高いのでは？ってことかな。」
「もちろん最初は価格から入ってくるお客さんやデザインをすることに対し過度な期待を持つお客さんも多くて。なので過度な要求に対しては予算内で出来ないことをしっかり説明します。当然そこで拒否反応を起こしちゃう方も多くいらっしゃるんですが、ウチの場合は丁寧に説明をしながら本質のところを理解してもらうんです。そうすると『だったら長いお付き合いでのサポートをお願いしたい』と言ってくれる方がほとんど。幸いウチのリピーター率はいまでも97%と高いので間違ってはいないのかと思います。同じ目線というか、一回お付き合いしたら共に切磋琢磨し、末長く一緒に高みを目指せたらな、と。」
—いわゆる広告デザイン業界のマインドとも違うんですね。
龍輪氏「もともと職人やインテリアデザインの会社にいたので、建築ってそういう発想じゃないですか。建物だと機能とか、使い勝手とか、もちろんデザイン性も見ていくんですが、デザインそのものだけでは購入できないですよね。大きな金額のものだし。もしかしたら、一生に一回のものなので、どうやったら不便なく長く使ってもらえるかの視点って、とても重要なポイントだと思っています。なので職人としてデザイン以外も考えるようなマインドが染み付いているのかもしれないですね。」
—それって、良心的な気がします。そういったところがクライアントさんに響くのでしょうか。
龍輪氏「結局、それなりの調査とかもするんですが、デザインだけ作って終わりと言う時代はもう終わっています。デザインの料金も短期で見たら高いかもしれませんが、長期間のお付き合いで回収すれば断然安かったりするってことをウチのクライアントは皆さん理解してくれていますね。なので、賢い（笑）。」
「こういった考え方も、僕からしてみれば変わったことをしているつもりはないんですけど、長年金融業にいたマインドが染み付いているのかもしれませんねー。それでもクライアントからよく言われるのは、なかなかそういう会社やデザイナーとは出会えないと。」
—代理店だけではなく、大手やコンサルと比べてもそのような案件が来る理由はどう解釈されているんですか？
龍輪氏「もちろん、相手によって違うんですけど大手やコンサルの方とは根本が違うんです。ウチでは、データから入って過去の数字で提案というようなロジックは後なんです。」
「マーケティング調査とデザイン調査の違いみたいな感じですね。ウチはあくまでもデザイン屋なので、過去の事例に囚われずに今の状況から良い未来へと、どのように変えていくのか？が仕事なんですよ。」
「もちろん、独自の分析方法等もたくさんあるんですが、もっと、初歩的なところを大切にしています。例えば、シンプルに周囲の人に話を聞いてみたり、こういうものがあったらいいなぁとか、ゆるいところから考えをまとめます。そもそも、デザインやブランディングはカタチのないものなので、まずウチしか出せないベースをつくった上で、これなら未来がこうなる。という安心材料を提供しているんです。」
「ですので、その過程は属人的で他社やコンサルの模倣できないところとなります。だから、提案の方法も分析の方法も理論から入る大手やコンサルとは発想が逆なんですよ。」
「原始的と言えば原始的。今の時代とも真逆。属人的で独自の勝ちパターンがある。」
「それが他社との決定的な違いだと思います。」
—お一人でやられているわけではないと思うのですが、どういう流れでやられているのですか？
龍輪氏「ポジションとしてはクリエイティブディレクターなので最初の要件整理だったり根っこの分析を僕がして、それを元にブランド構築だったりチーム編成をしていきます。当然、毎回クライアントの課題も違いますのでプロジェクトメンバーが変わります。しかし、多くの競合はチーム編成も社員中心の与えられたメンバーとなりがち。ウチは課題に応じてプロジェクトを回す専門家も変える。そうすると新しいカタチも生まれやすく、当然ながら攻め方も柔軟になる。ただし、経験値やノウハウは蓄積してなんぼ。中心にいなきゃいけない人が必要。それがウチのディレクター陣なんです。」
「私がやっているクリエイティブディレクターは、そのような時にクライアントとクリエイターとの間に入り本来の目的を見失わないようクライアントを含めたプロジェクトをうまく前へ推し進める役割や第三者的な立場、ユーザー目線などで物事を考える役割も担っています。そのため、事業戦略や戦術を考える際に、会議に呼ばれ社運のかかったようなプロジェクトに入ることも昔から多かったんです。」
「なので、僕の場合は机に座ってデザインワークだけをしているというよりは、デザイナーと言っても、広い意味でのデザイン業なんです。いわゆるビジネスデザインやグランドデザインといったところも仕事の領域に入ってきますので、一人で何役もしたり、チームマネージメントをしたりと、穴埋め役です。」
—フリーの方をワンチームで？
龍輪氏「よく今風のフリーランスを束ねているよう思われますが、それとは質が違います。」
「ウチに所属しているディレクター陣は、法人の代表や役員など、現役の経営者や経営経験のある優秀なクリエイターのみなんです。」
「クリエイターで優秀な人は独立し外で活躍していくような人が多いので、このチームは業界の中でも、より質の高いアウトプットを生み出せると思います。」
「もし、代理店にいたらチームの編成も代理店周りの人となるけど、その考えは僕にはないんです。」
「プロの中でもプロフェッショナルな人たちと仕事をすれば、しっかり請け負ってくれますし、日頃から会社を束ねている人たちなのでウチとの仲間意識も強く、同じビジョンも見えています。また、お互いに経営者でもあり、志の高い専門家同士が集まって、質の高い仕事のみをするということは、クライアントにとってもプラス。なので、常に高い要求の仕事にも応えられているのではと。」
—いい人脈、スタッフという感じで？
龍輪氏「みんな質の高い仕事がしたいだけなんで、スタッフとも思っていないんです。仲間なんですよ。肩書きとか経歴とか関係なくプロとして一緒に組む。だから、信頼関係が大事。どこの組織でも年功序列とか役職とかのピラミッドがあってそれを崩すってなかなか出来ないと思います。だからウチは強い。」
—御社にはピラミッドはないと？
龍輪氏「そうです。そのとき点を取れる人がフォワードになればいいし、そのときチームを勝利へ導ける人が束ねればいいと思っています。経営者同士なんで、怒ったり、怒られたり、柔軟にね。（笑）」
—それはアプローチが独特で他の企業も真似しづらいですよね。
龍輪氏「そうですね。ウチには特に決まった形式がないので、なかなか模倣できない状態だと思います。模倣するにしても、そこに行き着くまでの過程は生まれ変わらない限り真似できないですねー。（笑）」
「デザインはオーダーメイド品なので、その職人さんじゃないと持ち味が出ないのと一緒ですよ。」
—いち早く目に見えない魅力に着目されてるのが早いと思います。先程のファンをつくるとは？
龍輪氏「愛されるブランドはとことんファンを分析しないといけないです。恋愛と一緒。（笑）」
—みなさん楽しそうに仕事してらっしゃいますよね。
龍輪氏「そうそう、そこが根っこの部分だと思っています。僕自身も楽しいですし。周囲の方々からも、楽しそうに見える。それが一番ですよ！」
「本日は、ありがとうございました。」
